Como reflejo del cambio de su modelo de negocios, Avianca presenta una renovada, pero cuestionada renovación de la marca. La nueva propuesta también incluye una simplificación de la pintura de sus aviones que prácticamente destruye la anterior.
Con el lema “El cielo es de todos”, Avianca modifica ligeramente su marca colocando todas las letras en minúscula. La intención un concepto de igualdad e inclusión asociado a la posibilidad de que más personas podrán volar más bajo la nueva estrategia comercial similar a las de una compañía de bajo costo (LCC, por sus siglas en inglés).
La nueva marca de Avianca también considera modificación en la pintura de los aviones que no se entiende. El isotipo del cóndor andino estilizado en el timón vertical queda partido por la mitad para dar paso a un fuselaje totalmente blanco con el billboard de Avianca (todo en letras minúsculas).
Una pérdida de oportunidad
Avianca hace lo que en publicidad se conoce como un rebranding. Es una estrategia de marketing para modificar parcial o total todos los elementos de una marca. La intención siempre a punta al posicionamiento, para reflejar una nueva etapa o dejar atrás un periodo adverso.
Hay varios momentos para ejecutar un rebranding. Algunos son cuando la empresa está en declive, el objetivo de la compañía cambia, hay un nuevo modelo de negocios, cuando se busca superar las fronteras o cuando la imagen corporativa se parece a otra.
En el caso de Avianca no aplican todas. El más evidente es el cambio de su modelo de negocios más cercano al LCC con un fuerte uso de los ingresos por servicios complementarios. La compañía también pasa por un momento de transición con fuertes críticas de los pasajeros, principal por el cambio de atención a bordo. Cabe recordar que, por más de 100 años, Avianca destaca por su excelencia en la atención, la misma que se convierte en símbolo de la aviación en Colombia.
Avianca pierde la oportunidad de mostrar un cambio completo y una propuesta interesante en lugar de algo híbrido. El cambio de modelo de negocios y la salida del Capítulo 11 de la Ley de Quiebras de los Estados Unidos es un momento preciso para dar señales contundentes de renovación sin perder la identidad característica. El híbrido de la imagen parece no acompañar la intención que sólo se limita a algo más simbólico casi ideológico.
¿Adiós a las tradiciones?
Mientras compañías aéreas como Aerolíneas Argentinas, Aeroméxico, Air France, American Airlines, British Airways, Delta, Lufthansa, Saudia, Turkish Airlines, United, y muchas otras, se sienten orgullosas de su pasado, Avianca parece estar avergonzada. Los comentarios de la empresa en las redes sociales siguen la lógica de borrar todo lo anterior porque es negativo para reemplazarlo con una propuesta más política.
“Adiós a las tradiciones y hola a la unión en el cielo. Cambiamos el rumbo y nos convertimos en una aerolínea que abre las puertas a todas las formas de volar. ¡Llegó el momento de viajar sin límites donde #elcieloesdetodos!”, señala la línea aérea colombiana.
Otro error de Avianca. Las tradiciones conforman parte de la identidad de una comunidad, de una nación, un país y también como personas. No son algo negativo y en lugar de alejarnos, unen a las personas, a los pueblos, a los países y a los continentes. La aviación es reflejo de las tradiciones.
Avianca también es inclusión porque integran a las personas. El transporte aéreo es por naturaleza inclusivo al conectar a la gente. Lo mismo ocurre con el lenguaje. El castellano une a toda Latinoamérica, es parte de la historia de una región y de su identidad. Con sus Mayúsculas y minúsculas lo hace rico, diverso y sin excluir.
Críticas
Tras conocerse la renovación de la marca de Avianca, aparecen en las redes sociales numerosas críticas y reclamos contra la línea aéreas. Algunos comentarios se refieren a la pérdida de identidad, al deterioro del servicio y la atención.
“Las tradiciones generan identidad, pertenencia y orgullo. Claramente Avianca perdió su tradición, dejó de ser lo que era, la del buen servicio y la emblemática ruana roja. Los colombianos dejamos de sentir orgullo y pertenencia por esa marca. Avianca perdió el rumbo, es una más”, responde Santiago López González, periodista y amplio conocedor del mundo aéreo en su cuenta de X.
“Las tradiciones son la raíz de todo, si se les dice adiós se pierde absolutamente el ser y la identidad”, comenta Camilo Riveros en la misma red.
En Instagram, la usuaria @unacitaconelmundo señala: “Por muchos años fueron mi aerolínea favorita, cambiaron mucho y me decepcionaron. Ahora espero que con este cambio sea real y todo mejore”.
"Creo que el indicador NPS (Net Promoter Score) de @avianca debe ser muy bajo, en estas publicaciones solo observo comentarios negativos, debería ser un tema de preocupación para la empresa, más que cambiar la “A” por la “a”…..es bueno que se escuchen y atiendan las sugerencias de los consumidores, pero en ocasiones asombra ver que inclusive las respuestas que dan tienen tonos sarcásticos, irónicos y hasta burlones (este es un comentario netamente constructivo), Felicitaciones por la nueva “imagen” pero les recomiendo preocuparse más por escuchar más y no solo oír a quienes se transportan en sus aeronaves", dice vulcanov10.
"La expectativa de una “nueva” imagen no supera las fallas gigantes y evidentes en su operación, la mala presentación de sus colaboradores, servicio despreocupado y despectivo, procesos laxos (da igual 20 que 0), la falta de puntualidad en los diferentes procesos del servicio…… entre mil cosas más!", escribe @jtk.du
Fotografía portada - Avianca (cuenta X)